到百貨商店買男式商務(wù)套系，很容易發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，左看右看一個(gè)樣，不看商標(biāo)，絕大部分的男裝都像一個(gè)模子里出來(lái)的。從2003年開(kāi)始，中高檔男裝品牌陸續(xù)崛起，經(jīng)過(guò)幾年的錘煉后，品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象愈演愈烈，在這種環(huán)境下，沙馳國(guó)際率先破局“大眾臉”，“主動(dòng)年輕”挑戰(zhàn)國(guó)際大牌。
行業(yè)調(diào)查：貼牌現(xiàn)象嚴(yán)重，生產(chǎn)渠道同質(zhì)化
中高檔男裝被指“大眾臉”
對(duì)于中高檔男裝的“大眾臉”的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)著名經(jīng)濟(jì)文化學(xué)者安興本一針見(jiàn)血地指出：“造成這一問(wèn)題的原因有三點(diǎn)：一是同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重；二是品牌定位缺乏個(gè)性化；三是現(xiàn)在主力消費(fèi)對(duì)象，從年齡上發(fā)生了很大變化，產(chǎn)品卻保持著原有的狀態(tài)，致使現(xiàn)在商務(wù)男裝只有靠打折才能拉動(dòng)銷售。”
安興本分析說(shuō)，“產(chǎn)品同質(zhì)化”原因來(lái)自于國(guó)內(nèi)大部分商務(wù)男裝采用ODM的方法開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期，在整個(gè)產(chǎn)品布局、色彩搭配和產(chǎn)品搭配性上，缺乏統(tǒng)一性，品牌過(guò)于依賴于加工工廠的款式開(kāi)發(fā)，造成產(chǎn)品過(guò)于類似。
業(yè)內(nèi)人士指出，其實(shí)真正的大牌的國(guó)際品牌，在品牌定位的初期就個(gè)性鮮明。比如杰尼亞就是針對(duì)純商務(wù)人士的，D&G走的是時(shí)尚奢華路線，為頂尖時(shí)尚人群提供服務(wù)，阿瑪尼分為好幾個(gè)牌子，有喬治、AJ阿瑪尼等，各有各的定位，這也是這些品牌為什么歷久不衰的真正原因。
沙馳國(guó)際“主動(dòng)年輕”，率先突圍
面對(duì)中高檔男裝被指“大眾臉”，沙馳國(guó)際“主動(dòng)年輕”，率先突圍，此舉，一度受到同行的質(zhì)疑：經(jīng)典是不能輕易時(shí)尚的。
雖然隨著新商務(wù)人群的主力軍逐步變成了70后和80后，不少老牌男裝依然用的是10 年前的產(chǎn)品定位。這些“按兵不動(dòng)”的品牌想的是因?yàn)橐延械南M(fèi)者已對(duì)其形成了相互依賴感，這些消費(fèi)者已對(duì)品牌建立了信任度，品牌不愿冒險(xiǎn)放棄該群體，這使得這些品牌隨著自己消費(fèi)人群的年齡增長(zhǎng)“越來(lái)越老”。
而在剛剛結(jié)束的訂貨會(huì)上 ，年輕時(shí)尚的沙馳國(guó)際受到經(jīng)銷商的一致追捧，訂貨量比同期上漲50%，來(lái)自市場(chǎng)的聲音將此前的質(zhì)疑之聲徹底淹沒(méi)，在行業(yè)引起很大震動(dòng)。
作為沙馳國(guó)際中國(guó)總代理，上海奇能服飾董事長(zhǎng)陸黃斌說(shuō)，我們服務(wù)的人群年齡發(fā)生了變化，打破原來(lái)的商務(wù)套系必須要老成的傳統(tǒng)想法，將沙馳國(guó)際定位在都市新商務(wù)男裝——“商務(wù)拒絕古板，經(jīng)典更需年輕”。
陸黃斌說(shuō)，對(duì)于中高檔男裝品牌而言，想要尋求突破，首當(dāng)其沖要學(xué)會(huì)提高開(kāi)發(fā)產(chǎn)品能力。其次是明確品牌的風(fēng)格，擺脫同質(zhì)化的陰影。再次是終端店面清晰化運(yùn)作，加大母體店的開(kāi)發(fā)，增大單店?duì)I業(yè)品牌服務(wù)的運(yùn)營(yíng)能力。第四是企業(yè)要在模式上進(jìn)行創(chuàng)新，提高管理系統(tǒng)的運(yùn)作能力。
其實(shí)早在三年前，沙馳國(guó)際就著手進(jìn)行品牌改造和升級(jí)。陸黃斌意識(shí)到，古板的商務(wù)套裝已不再受人青睞，人們不再是板著面孔，穿著筆挺壓著褲線的西裝去參加商務(wù)活動(dòng)。現(xiàn)代人們有了更多的時(shí)間去休閑，時(shí)尚化亮點(diǎn)商務(wù)活動(dòng)更加輕松活潑，服裝必須與品牌相匹配，而時(shí)尚性、商務(wù)性和悠閑的氣質(zhì)也正是沙馳國(guó)際的核心所在。
為此，沙馳國(guó)際整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)之初，嚴(yán)格制定了當(dāng)季色彩體系，并有意識(shí)的對(duì)下季產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)延展，從款式上融入更多自主開(kāi)發(fā)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)款，使整盤產(chǎn)品相對(duì)有一個(gè)較清晰的主題線。
為了使沙馳國(guó)際的品牌更國(guó)際化、年輕態(tài)，沙馳國(guó)際著力打造了新的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，陸黃斌除重金聘請(qǐng)意大利的設(shè)計(jì)師雷納多，今年還特別邀請(qǐng)了袁麗為主創(chuàng)設(shè)計(jì)師。袁麗自幼在中國(guó)美院學(xué)習(xí)美術(shù)，十幾歲開(kāi)始就到法國(guó)生活，18歲就開(kāi)始接觸、學(xué)習(xí)服裝設(shè)計(jì)，曾經(jīng)作為世界知名奢侈品牌BALMAIN公司的設(shè)計(jì)師，在法國(guó)供職多年，而今，有了雷納多，有了麗麗帶領(lǐng)下的沙馳國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)游走在時(shí)尚的前沿，精品頻出。
陸黃斌說(shuō)，除了邀請(qǐng)法國(guó)設(shè)計(jì)師成為團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭人外，從源頭上保證原創(chuàng)設(shè)計(jì)。他們還結(jié)合了市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，從色彩上進(jìn)行調(diào)整，每一季、每一年的產(chǎn)品主題做延伸。“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者也越來(lái)越理性，這要求品牌公司越來(lái)越專業(yè)。”
“說(shuō)到底，我們的受眾群體并沒(méi)有發(fā)生變化，只是受眾群體的年齡變了。”據(jù)陸黃斌介紹，以前，他們的主力目標(biāo)人群的年齡段在35~45歲的消費(fèi)者，現(xiàn)在則主動(dòng)調(diào)整為28~40歲。在今年春夏季上市的服裝上，可以很明顯看到年輕態(tài)款式逐步增加，到了秋冬季，這一變化將更為明顯。
陸黃斌舉了個(gè)例子，新推出的西裝款，將在版型上更為修身，毛衫的顏色則將更為跳躍、時(shí)尚，夾克、棉褸、羽絨衣則將在保有功能性的基礎(chǔ)上力求色彩、款式與世界時(shí)尚界保持一致，比如原來(lái)的顏色以藍(lán)黑灰為主，現(xiàn)在則要在保證版型舒適的情況下，考慮到新生代商務(wù)人士的喜好。
沙馳國(guó)際謀劃新格局
目前，沙馳國(guó)際已經(jīng)基本完成了渠道網(wǎng)絡(luò)的布局，全國(guó)已經(jīng)擁有100多家專賣店，市場(chǎng)銷售額超過(guò)了1.8億多元。
對(duì)于未來(lái)的8年，陸黃斌說(shuō)：“企業(yè)的發(fā)展第一步是站穩(wěn)腳跟，第二步就是要發(fā)展壯大。而沙馳國(guó)際已經(jīng)完成了第一步的蛻變，在目前的形式下要有所突破，就是要顛覆傳統(tǒng)，進(jìn)行‘破壞性’的創(chuàng)新。這其中包括服裝的運(yùn)營(yíng)模式化改變、營(yíng)運(yùn)管理創(chuàng)新、庫(kù)存管理的科學(xué)化，以及供應(yīng)鏈優(yōu)化和再造渠道等方面進(jìn)行大刀闊斧的變革。”
除此之外，沙馳國(guó)際已經(jīng)開(kāi)始著手與多家房產(chǎn)公司合作，在較高端的樓盤和商業(yè)中心區(qū)進(jìn)行品牌駐守。陸黃斌說(shuō)：“未來(lái)8年，沙馳國(guó)際的專賣店在全國(guó)將達(dá)到500家，隨著社會(huì)城市化的快速推進(jìn)，城市人口的快速涌入，商務(wù)男裝市場(chǎng)正在被激發(fā)，規(guī)模突破千億大關(guān)，而沙馳國(guó)際，也將會(huì)迎來(lái)快速發(fā)展時(shí)期”。
