最近，國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌淪落的消息頻頻傳出。
首先是“FEEL100%柏仙多格”的法人鄭世能及董事長(zhǎng)鄭杏同父子被媒體曝出已經(jīng)無(wú)法聯(lián)絡(luò)上，車間停工，財(cái)產(chǎn)被質(zhì)押，近200家分散在全國(guó)各地的供貨商、代工企業(yè)深受其累，2億元欠款或成死賬。
另一邊，擁有班尼路、S&K、ebase及I.P.ZONE四大休閑服飾品牌的香港德永佳集團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)也不容樂觀，占據(jù)德永佳服裝零售業(yè)務(wù)85%的內(nèi)地的零售業(yè)務(wù)于2013—2014財(cái)年分別實(shí)現(xiàn)銷售收入49.2億港元和41億港元，同比分別下滑15%和17%。并且，兩年內(nèi)德永佳分別關(guān)閉了內(nèi)地224家和388家店鋪，營(yíng)業(yè)員共減少3782人，若加上港澳臺(tái)的關(guān)店數(shù)量，兩年間德永佳共計(jì)關(guān)店706間。
無(wú)獨(dú)有偶，幾乎所有的服裝企業(yè)在解釋業(yè)績(jī)不景氣的時(shí)候都會(huì)提到國(guó)內(nèi)需求增長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)激烈，外資快時(shí)尚品牌“圍剿”。也有不少品牌開始直接復(fù)制H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌的模式，卻始終不得要領(lǐng)，成效甚微。
以美特斯邦威為例，從去年開始便向擁有強(qiáng)大O2O系統(tǒng)的優(yōu)衣庫(kù)學(xué)習(xí)，搭建自己的O2O系統(tǒng)，但寄希望于O2O的美特斯邦威顯然也遇到了轉(zhuǎn)型中的尷尬：美特斯邦威在全國(guó)重點(diǎn)布局了O2O模式體驗(yàn)店，為消費(fèi)者提供咖啡、Wi-Fi、平板電腦等服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間留在店內(nèi)使用平板電腦或手機(jī)上網(wǎng)，登錄和下載品牌自有APP，以此實(shí)現(xiàn)線下用戶向手機(jī)APP的轉(zhuǎn)化。但顯然消費(fèi)者并不習(xí)慣這樣的方式，有消費(fèi)者對(duì)媒體反饋：“我都已經(jīng)到店里看到這些衣服，何必再用手機(jī)APP去下單呢，這不是多此一舉么。”今年5月，美特斯邦威O2O的操盤手美特斯邦威公司CIO閔捷也離職，這是其第二次從美特斯邦威離職。第一次是在2011年離開，2012年重回美特斯邦威。
由此看來(lái)，“拿來(lái)主義”也并不能保證轉(zhuǎn)型成功。差距到底在哪？
國(guó)內(nèi)休閑服裝行業(yè)在“黃金時(shí)期”，涌現(xiàn)了非常多的品牌，但一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，這些品牌幾乎沒有自己的調(diào)性：一條商業(yè)街全是不同的品牌專賣店，放眼看去，產(chǎn)品款式、店鋪布局卻都大同小異。在消費(fèi)者個(gè)性需求越來(lái)越突出的趨勢(shì)下，同質(zhì)化不僅加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還容易把自己做死。不得不承認(rèn)，與國(guó)外品牌相比，設(shè)計(jì)是國(guó)內(nèi)休閑服裝業(yè)的短板，因?yàn)槔习鍌兊牡谝煌敖鹜鶗?huì)被最先投入到開店擴(kuò)張上，幾乎沒人愿意高薪請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，而這種情況到現(xiàn)在依然沒有多大改善。
反觀一些堅(jiān)持自主設(shè)計(jì)的國(guó)內(nèi)品牌，如例外、江南布衣、素然等，堅(jiān)持自己的風(fēng)格走小眾路線，也發(fā)展得不錯(cuò)，價(jià)格堅(jiān)挺卻頗受中高端消費(fèi)群體歡迎。雖然這幾個(gè)品牌并不能歸到國(guó)內(nèi)大眾休閑服裝一類，但從側(cè)面可以看出，中國(guó)也有好的設(shè)計(jì)師，人才短缺并不能成為大眾休閑服裝設(shè)計(jì)感不強(qiáng)的借口。
此外，由于國(guó)內(nèi)休閑服裝企業(yè)一度將“擴(kuò)張”定為第一要?jiǎng)?wù)，因此為了資金回籠，往往殺雞取卵，頻繁進(jìn)行大力度促銷。這在品牌發(fā)展初期也許非常適用，有助于保證企業(yè)有充沛的現(xiàn)金流、降低庫(kù)存等，但長(zhǎng)期如此，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“買虧了”的感覺：誰(shuí)愿意自己買的新品在一個(gè)月后就降價(jià)一半甚至更多呢？久而久之，就把品牌做“賤”了。
另外，面料研發(fā)也是國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌的硬傷。業(yè)內(nèi)人士周知，優(yōu)衣庫(kù)雖然設(shè)計(jì)感不強(qiáng)，但勝在面料強(qiáng)大。其在面料的使用和研發(fā)上不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造了輕薄的Heattech系列保暖內(nèi)衣等熱賣的單品。而國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌則鮮有專門研究面料的部門。以優(yōu)衣庫(kù)為榜樣的美特斯邦威雖然在去年推出了“新熱量納米絨”的防寒服，號(hào)稱能夠比一般羽絨、普通棉等傳統(tǒng)材料升溫5℃，卻遭到業(yè)內(nèi)詬病，質(zhì)疑其只是將普通聚酯纖維包裝成新材料。
在國(guó)內(nèi)休閑服裝行業(yè)公認(rèn)的“黃金時(shí)代”已經(jīng)過去后，面對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的高需求，企業(yè)該如何自強(qiáng)，值得深思。
