在各方爭議是否要對高端消費(fèi)品降稅之際，各大品牌卻不約而同地提價
在各方爭議是否要給奢侈品、高端消費(fèi)品降稅之際，近日各大品牌卻不約而同地進(jìn)行了提價。領(lǐng)銜這輪漲價潮的是高端化妝品雅詩蘭黛。“我們確實(shí)有部分產(chǎn)品調(diào)價了。”一位雅詩蘭黛內(nèi)部人士告訴記者，包括雅詩蘭黛、倩碧等品牌在內(nèi)的部分產(chǎn)品自7月1日起提價5%～8%。同時卡地亞、勞力士以及LV、PRADA等奢侈品牌也加入漲價之列。
按照一般邏輯，產(chǎn)品價格是這樣形成的：產(chǎn)品價格＝制作成本+研發(fā)成本+市場推廣費(fèi)用+銷售費(fèi)用+管理費(fèi)用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價。
但是，奢侈品的定價原則，從來和一般消費(fèi)品定價不相“茍同”。成本從來不是奢侈品漲價的真實(shí)原因。奢侈品首要的是保持高價位這一根本的屬性，這是奢侈品的精神價值所在。奢侈品要的是心理價值，而一般消費(fèi)品則強(qiáng)調(diào)功能價值。
事實(shí)上，由于奢侈品、高端消費(fèi)品在國內(nèi)外明顯的價差，導(dǎo)致中國內(nèi)地大量消費(fèi)者選擇在海外購買，對這些品牌的中國業(yè)務(wù)產(chǎn)生了沖擊。在業(yè)內(nèi)人士看來，政府降稅的用意是通過縮小國內(nèi)外價差，將消費(fèi)留在國內(nèi)，而在強(qiáng)烈的政策預(yù)期下，各大品牌會加快中國市場布局，以換取更廣闊的市場。
漲價的邏輯
這是今年第二輪漲價。在年初，包括LV、香奈兒、愛馬仕等奢侈品已經(jīng)對旗下的部分產(chǎn)品進(jìn)行提價。而這次包括高端化妝品、皮具、名表在內(nèi)，更多品牌選擇了調(diào)價。在通脹的背景下，雅詩蘭黛將漲價的原因解釋為公司原材料成本以及研發(fā)投入、人力成本、物流成本等方面的提高。
不過，對于高附加值的奢侈品、高端消費(fèi)品來說，漲價并非簡單的成本推動。“漲價符合高端消費(fèi)品的品牌策略，這些品牌需要在價格上保持一個不斷爬升的狀態(tài)以確保其高端性，而價格上升慢反而會被市場淘汰。”博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒說。
中國奢侈品協(xié)會行政總裁蔡蘇建也認(rèn)為，面對我國不斷提升的居民消費(fèi)能力，高端消費(fèi)品企業(yè)需要通過每年定期的提價來保持其品牌的高端定位，“價格偏低的品牌將淪為大眾消費(fèi)品”。
雅詩蘭黛內(nèi)部人士透露，此次調(diào)價不是公司產(chǎn)品的全球性漲價行為，不同的國家會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r來調(diào)整，但不清楚其他國家最近是否有提價。目前奢侈品、高端消費(fèi)品的定價決策已經(jīng)不只是考慮實(shí)現(xiàn)所有市場價格的一致性，而是會根據(jù)不同市場來定價。如LV有根據(jù)不同市場進(jìn)行價格調(diào)整的體系，巴寶莉也有一個全球定價構(gòu)架，在確保最終可實(shí)現(xiàn)總體利潤目標(biāo)的前提下，各地區(qū)可基于基準(zhǔn)評估對最終定價給出意見。
但與日常消費(fèi)品不同，這些大品牌漲價顯然不擔(dān)心銷售受影響。“漲價也是一種促銷手段，尤其適用于在通脹預(yù)期下，而消費(fèi)者對產(chǎn)品價格敏感度不高、更看重產(chǎn)品品質(zhì)與品牌內(nèi)涵的情況下，漲價能促成一段時間內(nèi)銷量的增長。”高劍鋒說。
同時在業(yè)內(nèi)人士看來，我國高端消費(fèi)品牌相對較少，競爭不充分也增加了國外大品牌漲價的底氣。
降稅爭議
而在此輪漲價的半個月前，商務(wù)部表態(tài)，將下調(diào)高端消費(fèi)品關(guān)稅來縮小這類產(chǎn)品在國內(nèi)外的明顯價差。
目前，在各大國際高端消費(fèi)品牌幾乎都已登陸中國的情況下，我國大量消費(fèi)者還拿著“購物清單”到機(jī)場免稅店、香港或者歐美去購買。而2010年以化妝品、奢侈品為主的海外代購市場交易規(guī)模達(dá)到120億元人民幣。這背后的直接原因是相同商品國內(nèi)價格明顯高于國外。據(jù)商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)介紹，商務(wù)部曾做了一個統(tǒng)計(jì)，根據(jù)調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品，國內(nèi)售價比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。這導(dǎo)致我國高端消費(fèi)品、奢侈品的消費(fèi)一半以上在海外完成。
而綜合進(jìn)口稅率過高是國內(nèi)外高端消費(fèi)品產(chǎn)生價差的主要原因之一。以化妝品為例，進(jìn)口環(huán)節(jié)要交30%的消費(fèi)稅、17%的增值稅和10%的關(guān)稅。因此，商務(wù)部表態(tài)將降低中高端商品的關(guān)稅，其中化妝品、高檔煙酒品種會先行，這也引發(fā)了包括財(cái)政部在內(nèi)的廣泛爭議。
但降稅是否意味著奢侈品、高端消費(fèi)品的價格下降？蔡蘇建認(rèn)為，這些品牌要通過高價格來保持其高端的市場定位，所以降稅不會直接改變奢侈品價格。不過隨著我國對奢侈品、高端消費(fèi)品稅負(fù)的逐步降低，以及這些品牌在中國市場銷售渠道的改進(jìn)，從長期來看將縮小國內(nèi)外產(chǎn)品的價差。
而第一零售網(wǎng)總裁、國際香水化妝品基金會中國區(qū)主席丁利國表示，“在降低進(jìn)口品牌稅負(fù)的同時，我國當(dāng)務(wù)之急是培育自己的高端消費(fèi)品牌，與外資品牌形成競爭，否則外資品牌將加速進(jìn)入國內(nèi)并控制市場，而產(chǎn)品的定價權(quán)也掌控在他們手里。”
外資品牌的苦惱
面對我國高端消費(fèi)品、奢侈品消費(fèi)嚴(yán)重外流問題，雅詩蘭黛中國區(qū)董事總經(jīng)理沈祥梅表達(dá)了苦惱：“一方面我覺得很驕傲，因?yàn)槲覀儼哑放扑茉斓眠@么成功；另一方面當(dāng)然會覺得心疼，因?yàn)檫@個錢沒有算進(jìn)中國公司的銷售業(yè)績。”
不過，這種苦惱可能不會持續(xù)太久。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在我國將降低奢侈品、高端消費(fèi)品稅負(fù)的強(qiáng)烈政策信號，以及2012年我國奢侈品消費(fèi)將超過日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國的強(qiáng)大市場預(yù)期下，各大品牌會把資源、資金更多地用于中國市場以獲取更多的消費(fèi)者。
“之前海外代購等對各大品牌在中國的實(shí)體店造成不小沖擊，不過總部對這個問題反應(yīng)比較曖昧，因?yàn)榭偛康氖杖氩皇苡绊�。但長期來看，隨著中國市場的重要性增加，話語權(quán)將越來越大，而總部也會把中國作為一個更獨(dú)立的市場來對待，注重中國市場的渠道建設(shè)以及銷售、服務(wù)的連貫性，將市場留在中國。”高劍鋒分析。
而現(xiàn)在各大品牌已經(jīng)提前布局中國市場。主要表現(xiàn)在：一是開展電子商務(wù)，如雅詩蘭黛設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)上價格與實(shí)體店一致，目的是將網(wǎng)絡(luò)作為渠道補(bǔ)充的重要手段來覆蓋大量非中心城市。二是包括LV在內(nèi)的主流奢侈品牌都下到二三線市場全面開店。“而房地產(chǎn)開發(fā)商為了引入這些品牌，不僅給予一定的免租期，還倒貼錢裝修，這也加速了各大品牌渠道下沉。”一位業(yè)內(nèi)人士說。
